當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 重慶地區(qū)“蒙�！迸Ｄ虪I銷策略研究 作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]

一、 重慶市場概況
　　重慶市有三千多萬人口，其中市區(qū)人口一千多萬。2001年全市人均國民生產(chǎn)總值為4853元，全市實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額596億元，比去年增長7.7%，扣除物價因素，實際增長11.6%。城鄉(xiāng)居民的收入持續(xù)增長。同時，隨著人民收入水平的提高，人民的消費(fèi)觀念正悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，價格不再是影響購買決策的最主要因素。

　　近年來，重慶市民的生活開始進(jìn)入小康水平，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，健康保健意識逐漸增強(qiáng)，牛奶開始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分之一。隨著技術(shù)裝備水平的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮、無污染材料的廣泛應(yīng)用和人民對營養(yǎng)方便的要求，使得重慶的乳制品正由奶粉消費(fèi)
向液態(tài)奶消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　1990—2000年間，乳品消費(fèi)總量年均增長15.1%，人均年增長率為15%，專家預(yù)測，我國乳品將在長時間內(nèi)保持這一增長速度。去年重慶市人均消費(fèi)牛奶2.3公斤，尚不到全國水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市區(qū)，人均日飲奶僅50克。重慶液態(tài)奶市場目前正以40%的速度增長。

　　隨著人民收入水平的提高，他們的消費(fèi)觀念正發(fā)生轉(zhuǎn)變，價格不在是購買液態(tài)奶的主要考慮因素，對口味、品牌、營養(yǎng)、方便的要求更高。


二、 重慶市場牛奶消費(fèi)狀況分析
　�。ㄒ唬� 消費(fèi)者分析：

　　影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。

　　雖然重慶市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前重慶市牛奶的消費(fèi)主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個群體。在重慶市區(qū)，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營養(yǎng)、口味、價格等方面考慮。在包裝上，消費(fèi)者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為立樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。在口味上，近一半的消費(fèi)者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費(fèi)量最大。

　　乳品市場中液態(tài)奶市場是一個擁有很高品牌忠誠度的市場：90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。

　　（二） 競爭者分析

　　蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在重慶的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時向消費(fèi)者傳達(dá)“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，重慶消費(fèi)者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致于很多消費(fèi)者看到“蒙�！倍家苫蟮脝枴笆切庐a(chǎn)品嗎？”，內(nèi)蒙古總公司雖知道這一情況，但由于重慶地區(qū)的銷量太差，廠家不愿意在地方臺投放廣告。盡管內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司盡力在各方面縮小與伊利的差距，如通過ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證， 榮獲“中國馳名商標(biāo)”，“經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色食品標(biāo)志”等，但在產(chǎn)品知名度很低的重慶地區(qū)，這些榮譽(yù)似乎價值不大。

　　光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度在重慶一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費(fèi)者的信賴。

　　另外，還有一個不得不提的品牌——天友，天友是重慶當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)拿�牌，雖然其崛起的時間僅有兩三年，卻已較高的知名度和低廉的價格占據(jù)了重慶奶市場尤其是低檔市場80%以上的市場份額。而且天友首次在重慶提出“學(xué)生奶”并生產(chǎn)“學(xué)生奶”，牢牢占據(jù)了大中專院校這一片潛力巨大的市場，同時又贏得了眾多家長的信賴。天友乳品產(chǎn)品線長，種類繁多，核桃花生奶，瓶裝的酸奶等品種都是奶市場的新產(chǎn)品，而且因其是本地品牌，消費(fèi)者潛意識中認(rèn)為天友的奶比外地奶新鮮，價位又遠(yuǎn)低于其它品牌，因此其競爭力是所有其它品牌不可抗拒的。

　　以上三個品牌是蒙牛牛奶在重慶最強(qiáng)大的競爭對手，雖然天友與蒙牛不在同一檔次，理應(yīng)不存在直接的沖突，但由于大多數(shù)的家庭都已訂購了天友，因此對其它牛奶不會投入太多的關(guān)注，這在一定程度上還是影響了蒙牛的銷售。

　　另外，其它銷售情況與蒙牛大致相當(dāng)?shù)钠放七�有很多。完達(dá)山產(chǎn)自有“奶源之鄉(xiāng)”之稱的黑龍江，價位、質(zhì)量與蒙牛不相上下，同樣獲得綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，知名度稍高于蒙牛。

　　均瑤奶隨著廣告的播放知名度也在逐漸上升；夏進(jìn)牛奶每個賣點(diǎn)都派了促銷員，再加上其質(zhì)量確實不錯，也搶走了一部分消費(fèi)者；雀巢奶雖是貼牌生產(chǎn)（由青島等地生產(chǎn)），但很大一部分消費(fèi)者，尤其是注重品牌的消費(fèi)還是對“雀巢”這個牌子保持較高的忠誠度。此外如子母、帕瑪拉特、華西等也都占據(jù)了一定的市場份額。

　�。ㄈ�） 牛奶主要發(fā)展特點(diǎn)

　　我國乳品市場上，液態(tài)奶的市場份額為60%--70%，奶粉為26%--36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。從目前市場發(fā)展趨勢來看，液態(tài)奶的消費(fèi)量將呈上升趨勢，而奶粉的消費(fèi)量將逐漸下降。液態(tài)奶市場正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

　　隨著重慶市民收入水平的逐漸提高和營養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)重慶奶市場較大份額的低檔奶將呈下降趨勢。人民對牛奶的營養(yǎng)價值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的無菌立樂包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。今后更符合人民營養(yǎng)需求的純牛奶、無抗奶將成為奶市場的主要產(chǎn)品。


三、 蒙牛牛奶重慶市場營銷策略存在的問題及原因分析
　�。ㄒ唬�營銷現(xiàn)狀分析

　　由于公司當(dāng)初選擇重慶地區(qū)總經(jīng)銷商時未認(rèn)真考核，選定總經(jīng)銷商后也未對其嚴(yán)加監(jiān)控，直接影響了蒙牛在重慶的銷售狀況�？偨�(jīng)銷商由于資金實力比較薄弱，流動資金嚴(yán)重不足，導(dǎo)致重慶市場的蒙牛牛奶經(jīng)常發(fā)生斷貨現(xiàn)象，很多消費(fèi)者極為不滿，逐漸轉(zhuǎn)向其他品牌，流失了大量消費(fèi)者，同時也不利于發(fā)展對蒙牛忠實的消費(fèi)者。由于總經(jīng)銷商不規(guī)范的市場管理，也未對各個區(qū)的經(jīng)銷商制定一個統(tǒng)一的激勵機(jī)制，導(dǎo)致經(jīng)銷商對蒙牛牛奶的推廣缺乏積極性，蒙牛牛奶在中間商這一渠道上喪失了競爭力，給競爭對手帶來可乘之機(jī)。

　　蒙牛牛奶進(jìn)入重慶市場兩年以來， 未進(jìn)行過統(tǒng)一的市場促銷活動，也未在當(dāng)?shù)氐拿襟w上發(fā)布過廣告，更未搞過任何公關(guān)活動，消費(fèi)者了解蒙牛牛奶只能通過中間商的陳列這一渠道。導(dǎo)致蒙牛在重慶的知名度很低，大大影響的蒙牛牛奶的銷售。

　�。ǘ�）營銷現(xiàn)狀與市場要求策略的差距

　　液體奶市場正處于發(fā)展階段，競爭日益激烈。而且，液體奶市場是一個品牌忠誠度很高的市場。這必然要求各乳業(yè)公司在廣告?zhèn)鞑ド隙嘞鹿Ψ�，通過廣告、公關(guān)等活動提高知名度和形象，樹立品牌。而蒙牛乳業(yè)公司在重慶未采取任何措施提高知名度和形象。

　　對牛奶這樣一種日常消費(fèi)品來說，網(wǎng)絡(luò)的占有是提高銷量的一個必要條件，而公司未對營銷網(wǎng)絡(luò)制定有效的管理激勵措施。在中間商這一渠道上喪失了競爭力。

　　公司也未在重慶地區(qū)建立一個市場監(jiān)管及市場信息反饋機(jī)制，導(dǎo)致各種營銷策略都無明確的市場依據(jù)，無的放失。市場推廣、促銷策略實施前也無明確的計劃，都是參照競爭對手的促銷手段臨時制定一個應(yīng)對方法。對市場的反應(yīng)很被動，營銷策略也顯得凌亂無序。

　�。ㄈ�）目前營銷存在的問題

　　目前蒙牛乳業(yè)公司重慶地區(qū)營銷的主要問題體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　1、 未投入資金在傳播、促銷和品牌的建設(shè)上

　　2、 未對中間商進(jìn)行監(jiān)管和激勵

　　3、 未建立健全有效的市場監(jiān)管和信息反饋機(jī)制


四、蒙牛牛奶重慶市場營銷策略建議
　　（一） 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理

　　蒙牛牛奶進(jìn)入重慶市場已經(jīng)兩年，與超市、便利店、定奶點(diǎn)已經(jīng)建立了合作關(guān)系，各個區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵機(jī)制才導(dǎo)致中間商對蒙牛牛奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對現(xiàn)有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良因素即可。

　　以前總經(jīng)銷商為了盡快將蒙牛牛奶推向市場，在選擇渠道時盲目貪多求全，選擇了一部分不合格的經(jīng)銷商和零售終端，他們不僅未在蒙牛牛奶的銷售上采取任何積極的策略反而任意降價，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，為了保證市場的健康發(fā)展，對此類中間商必須嚴(yán)加取締。

　　對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛牛奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵機(jī)制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須落實到業(yè)務(wù)員身上，每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)指定的幾個中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細(xì)了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費(fèi)者反饋的意見，及時做出市場反應(yīng)。

　�。ǘ�） 促銷策略建議

　　由于蒙牛牛奶在重慶的知名度很低，因此要改善蒙牛在重慶地區(qū)的銷售狀況，提高知名度是首要工作。

　　由于液態(tài)奶市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動消費(fèi)者購買，若將廣告與促銷活動相結(jié)合將既提高廣告的效果，又能促進(jìn)消費(fèi)者購買。

　　牛奶的主要購買人群為家庭主婦，因此促銷活動應(yīng)主要針對家庭主婦展開。農(nóng)貿(mào)市場、各個社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，一般牛奶的促銷都少不了在社區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場搞宣傳活動。因此，蒙牛牛奶在促銷初期，應(yīng)在各個農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)進(jìn)行擺攤宣傳，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗蒙牛牛奶，對蒙牛牛奶的品質(zhì)及口味有一個直接的了解，同時借此機(jī)會向消費(fèi)者介紹蒙牛牛奶的有關(guān)知識，此時消費(fèi)者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強(qiáng)活動效果，同時著重強(qiáng)調(diào)蒙牛牛奶草原奶這一賣點(diǎn)，建議在搞宣傳活動時每個促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時事先要準(zhǔn)備好活動需要的DM單，將宣傳活動延續(xù)到消費(fèi)者的家中。宣傳時要突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蒙牛牛奶獨(dú)特的奶香味及較高的營養(yǎng)價值。

　　由于蒙牛牛奶定位在中高檔，單純的擺地攤式宣傳降低蒙牛的品牌形象，易使消費(fèi)者將蒙牛牛奶與地攤貨聯(lián)系起來，與蒙牛牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應(yīng)結(jié)合其他促銷活動同時進(jìn)行。

　　解放碑是重慶市中心，一般在解放碑搞活動的企業(yè)或產(chǎn)品都是比較有檔次的。因此，在擺地攤宣傳活動進(jìn)行的同時，應(yīng)在解放碑高幾次現(xiàn)場促銷活動，進(jìn)一步擴(kuò)大蒙牛牛奶知名度的同時提升品牌形象。消除擺地攤活動帶來的不利影響。

　　為了不僅讓光大市民知道蒙牛、了解蒙牛，同時更要讓蒙牛牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動進(jìn)行的同時輔以特價活動。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應(yīng)用價格吸引她們做出購買嘗試�；顒釉谡麄�市區(qū)同時進(jìn)行，將所有蒙牛系列的牛奶降價20%，足以形成對消費(fèi)者的價格吸引力。活動時間定為一星期。一星期是消費(fèi)者購買牛奶的一個周期。活動時間過長消費(fèi)者無購買緊迫感，太短輻射面太窄，達(dá)不到活動目的。

　�。ㄈ�） 廣告活動建議

　　1、 廣告媒體建議

　　蒙牛牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同時進(jìn)行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進(jìn)行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進(jìn)行。

　　2、 廣告訴求建議

　　由于牛奶的購買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，牛奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝牛奶注重的是牛奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛牛奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛牛奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛牛奶經(jīng)綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標(biāo)志。

　�。ㄋ模� 公共關(guān)系活動建議

　　學(xué)生是蒙牛牛奶的重要消費(fèi)群體之一，雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長代為購買，但學(xué)生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策。因此，提高蒙牛在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。

　　學(xué)生的活動場所集中在學(xué)校，學(xué)校運(yùn)動會是蒙牛牛奶可利用的一個全校性活動機(jī)會。蒙牛牛奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開運(yùn)動會的時機(jī)，向獲獎的運(yùn)動員贈送一箱蒙牛牛奶作為獎勵；對參加運(yùn)動會而未獲獎的運(yùn)動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運(yùn)動會的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了蒙牛牛奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強(qiáng)了“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。

　　為了讓廣大消費(fèi)者對蒙牛牛奶的質(zhì)量放心，可借助“三—一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，在重慶市區(qū)內(nèi)搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動。邀請消費(fèi)者協(xié)會成員及牛奶辦人員客觀公正的評價蒙牛牛奶的質(zhì)量，增強(qiáng)蒙牛質(zhì)量在消費(fèi)者心中的可信度。

　 （五） 市場監(jiān)管建議

　　由于以前未建立一個專門的部門對重慶市的各個網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，導(dǎo)致一些中間商亂打價格戰(zhàn)，大大擾亂了市場秩序，也損害了蒙牛的形象。為了以后杜絕這種現(xiàn)象，應(yīng)著手建立一個部門，專門對中間商實施管理，同時設(shè)立投訴電話，一旦有個別中間商為追求短期利益亂降價，其他經(jīng)銷商可通過電話投訴，對被投訴的經(jīng)銷商一旦查明情況屬實給予警告甚至懲罰，為保證整個市場的健康發(fā)展，對屢次亂打價格戰(zhàn)而又不聽勸告的經(jīng)銷商予以撤換。

　�。�六） 建立市場信息反饋

　　企業(yè)的市場營銷活動，隨時都要受到外部環(huán)境和內(nèi)部條件的制約。因此，企業(yè)要組織好整個營銷活動，更好的參與競爭，信息的占有與應(yīng)用是非常重要的。為了方便企業(yè)取得市場營銷信息，提高的質(zhì)量和企業(yè)營銷決策的水平，及時了解競爭者情況和市場變化，就需要建立一個市場營銷信息系統(tǒng)。

　　為了使以后的生產(chǎn)、營銷策略有據(jù)可依。應(yīng)分別對業(yè)務(wù)員、消費(fèi)者、經(jīng)銷商建立市場信息反饋機(jī)制，隨時收集市場情報。業(yè)務(wù)員及營銷人員應(yīng)多深入市場，及時了解市場發(fā)生的變化，同時要建立消費(fèi)者信息庫，從各個區(qū)的經(jīng)銷商那里獲得樣本消費(fèi)者的資料，長期向她們做有償調(diào)查，每隔一段時間走訪樣本消費(fèi)者，調(diào)查她們對牛奶的消費(fèi)變化及對市場上各種促銷策略的反應(yīng)情況。各個區(qū)的經(jīng)銷商及與當(dāng)?shù)氐牧闶劢K端打交道又直接與消費(fèi)者聯(lián)系，而且他們經(jīng)營多種品牌的牛奶，對競爭對手很熟悉，是一個可靠的情報站。應(yīng)通過業(yè)務(wù)員加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，從經(jīng)銷商那里獲取消費(fèi)者、競爭對手的信息，及時制定營銷策略，應(yīng)對激烈的市場競爭。


六、小結(jié)
　　蒙牛牛奶在重慶市場的銷量一直比較低的主要原因是公司消極的市場營銷策略導(dǎo)致的，而且以前混亂的管理也在中間商這一渠道上失去了競爭力。在重慶市場要取得勝利，一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的管理，采取積極的引導(dǎo)激勵措施，獲得中間商的支持；另一方面要積極開展廣告、促銷及公關(guān)活動，提升蒙牛在消費(fèi)者心中的知名度和形象，逐步樹立起品牌。而且要為了及時獲取市場、競爭者的信息，提高企業(yè)營銷決策的水平，建立市場監(jiān)管及市場信息反饋機(jī)制也是很有必要的。